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一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容一
1)前言。2)市場(chǎng)分析。3)廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)。4)廣告對(duì)象或廣告訴求5)廣告地區(qū)或訴求地區(qū)6)廣告策略。7)廣告預(yù)算及分配。8)廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書(shū)VI可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題
(1)前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的摘要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員能快速閱讀和了解，并在對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，但這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)。以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。
(2)市場(chǎng)分析部分，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析。國(guó)產(chǎn)品分析。國(guó)市場(chǎng)分析。固消費(fèi)者研究。撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告VI策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
(3)廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣；用什么方法，改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品1用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃)寫(xiě)明促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
(4)廣告對(duì)象或廣胥訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶(hù)。根據(jù)人口研究結(jié)果，潛在消費(fèi)者的需求共列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述孑征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。